Lego et Playmobil : du plastique … en or ?

Et si vos enfants jouaient, sans le savoir, avec de l’or ? S’ils restent bien évidemment la cible principale des fabricants de jouets, les grandes marques prennent de plus en plus en compte la part grandissante des adultes qui les collectionnent. Sujets d’expositions dédiées et outils de reconstitution, les Playmobil et les Lego suscitent les passions parmi les grands, qui y investissent du temps, de l’espace et parfois beaucoup d’argent pour trouver la pièce rare qui manque à leur collection.

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Une exposition de Playmobil à Quimper, présentée par le collectionneur Dominique Bethune (à gauche) – Ouest France

On les croise parfois : ils chinent dans les vide-greniers, farfouillent dans les vieux stocks des boutiques moins achalandées et parcourent les sites internet de seconde main, à l’affût de la bonne affaire ou de l’élément manquant. Afin de parfaire leur trésor et mettre toutes les chances de leur côté, les collectionneurs sont partout, marchandant chez les uns et enchérissant chez les autres.

Car depuis quelque temps, le jouet ancien n’est plus ringard : il est devenu « vintage », et même les marques récentes sont touchées par le phénomène. C’est ainsi que l’on peut voir des sets Lego ou Playmobil doubler ou tripler de valeur, alors que les étals, eux, ne désemplissent pourtant pas dans les magasins : les deux marques détiennent à elles seules 17 % des parts de marché du jouet en France.

Le café Lego 10182, un set sorti en 2007 autour de 150 € et comptant plus de 2000 briques, est aujourd’hui affiché neuf à plus de 3000 euros chez le revendeur Amazon, soit plus de 20 fois son prix de départ en seulement 12 ans. Un objet de collection qui attire tous les regards, décortiqué par les passionnés sur YouTube, comme dans cette vidéo en anglais.

Chez Playmobil, la grande maison Belle Époque 5300, qui fête cette année ses 30 ans, s’affiche encore à plus de 300 euros sur eBay, soit le double de son prix de sortie, alors qu’il s’agit parfois de boîtes d’occasion incomplètes. Le point commun entre ces deux références : elles sont désormais indisponibles dans le commerce, et leur rareté entraîne une certaine forme de spéculation.

L’attrait du neuf

La faute à qui ? En premier lieu, « à la demande »​, analyse William, 47 ans, créateur du site Hothbricks qui suit quotidiennement l’actualité Lego et fédère une large communauté d’adeptes de tous âges. « La demande sert clairement de baromètre et c’est un peu ce qui définit les prix. »

​Si Playmobil et Lego prennent soin de renouveler régulièrement leurs gammes, avec une durée de vie généralement de l’ordre de deux à quatre ans selon leur importance, les collectionneurs plongent volontairement dans l’historique des marques dans le but de compléter leur collection. Certains thèmes sont ainsi plus recherchés que d’autres, et c’est notamment le cas des licences durables et grand public, qui touchent différentes communautés, à l’image de Star Wars, Harry Potter ou des superhéros chez Lego, ou Ghostbusters chez Playmobil.

Mais le prix est bien évidemment également conditionné par l’état des produits, les boîtes neuves étant au cœur de toutes les attentions, avec un stock s’amenuisant au fil du temps. D’occasion, notre café Lego s’affiche ainsi à moins de 1000 euros. Cela signifie que certains collectionneurs sont prêts à payer plus cher pour le simple plaisir d’ouvrir la boîte et les sachets : « J’aime bien l’idée d’être le premier à ouvrir une boîte, explique Alexandre, 33 ans​. C’est comme si elle nous était vraiment directement destinée. Et puis, il y a l’odeur du neuf. »

​Un sentiment indescriptible, qui a donc un prix, mais aussi son petit jargon. Chez les collectionneurs, on traque ainsi le « MIB », soit le « mint in box », une locution anglaise qui désigne un produit neuf dans son emballage d’origine, garantissant son état immaculé. Cette course au « MIB » touche particulièrement la pop culture et se retrouve parmi les amateurs de figurines, de cartes à collectionner ou même de comics, vendus parfois sous pochette plastifiée.

Investir dans le plastique

Toutefois, qu’ils soient neufs ou d’occasion, les sets retirés du circuit traditionnel de vente voient généralement leur prix grimper en flèche. Victoria Dobrynskaya et Julia Kishilova, enseignantes à l’école supérieure d’économie de Russie, ont étudié le marché atypique de la revente de Lego de 1987 à 2015, et sont parvenues à l’étonnante conclusion que la brique en plastique représentait finalement un investissement plus intéressant que les actions en bourse : sur la période observée, le retour sur investissement dépassait les 11 %. Parmi les valeurs sûres retenues par les deux économistes figurent les plus petits et les plus gros sets, les licences cinématographiques déjà évoquées, mais aussi les références portées sur l’architecture et la construction, ainsi que les propositions saisonnières comme le village d’hiver vendu durant les fêtes de Noël.

La maison en pain d’épice, la nouveauté Lego conçue pour Noël 2019. | LEGO

Selon ce qu’il a perçu du marché ces dernières années, William tempère le discours : « Sur la revente, ça s’est calmé. On a entendu beaucoup de discours sur les placements en Lego, du coup énormément de gens ont stocké tout et n’importe quoi et il y a eu un effet de saturation. Et puis en plus, stocker du Lego, c’est très contraignant. » ​Toutefois, si l’on gagne peut-être moins qu’avant, cela reste un placement intéressant : « On ne perd pas. On revend au minimum au prix d’achat, et presque toujours plus » ​, conclut-il.

Les brocantes : entre bonnes affaires et entourloupes

Sur les brocantes, les vendeurs l’ont d’ailleurs bien compris et tentent parfois de gonfler leurs prix quand ils flairent le bon client. Renaud, collectionneur de Lego de 33 ans qui aime la minutie et le sens du détail des gammes Lego Creator et Ideas, préfère même éviter ce marché. « J’ai acheté quelques mini figurines d’occasion pour compléter des sets à l’unité, mais sinon que du neuf, les sets d’occasion sont souvent incomplets ou hors de prix. » ​Même constat chez Vincent, 30 ans, amateur des thèmes Lego Star Wars, Marvel et Harry Potter, qui a dû renoncer à certaines références. « Ça prend beaucoup trop de valeur. C’est difficile de voir ces boîtes à ce prix-là quand on voit celui des contrefaçons chinoises. »

Beaucoup de passionnés cherchent ainsi à compléter leur collection mais restent réalistes face à la flambée des chiffres. « Je ne laisse jamais passer un set Playmobil rare si je le trouve par hasard à un prix particulièrement bas, explique Manu, 42 ans, ​en revanche je n’irai pas faire monter les enchères quand les prix deviennent ridiculement hauts. »

Mais pour William, hors de question de « cracher dans la soupe »  ​: si les spéculateurs sont généralement mal vus auprès des collectionneurs, il est quant à lui reconnaissant envers les revendeurs. « Quand j’ai commencé ma collection Lego et que je recherchais les anciennes références, heureusement qu’ils étaient là pour me les vendre ! » ​Aucun recours en effet pour les nouveaux collectionneurs qui recherchent parfois désespérément la pièce qu’il leur faut pour compléter un thème sans être obligé de se ruiner : une gageure la plupart du temps, mais ils peuvent parfois compter sur l’aide inattendue des marques elles-mêmes.

Car si le marché a un peu dégonflé ces dernières années, c’est aussi en partie grâce à la politique même des marques vis-à-vis de leurs produits historiques. Playmobil comme Lego ont lancé des rééditions de certains sets très courus, parfois à l’identique, parfois avec quelques améliorations ou réinterprétations. Ainsi, les collectionneurs de Playmobil surveillent les annonces du catalogue d’articles complémentaires, pourtant bien plus confidentiel et austère que le gros catalogue que l’on trouve en magasin.

À l’intérieur, on y retrouve d’anciens sets qui ont plus de dix, vingt ou trente ans, appartenant à des thèmes populaires à l’époque mais moins porteurs aujourd’hui. Ces derniers temps, on a par exemple retrouvé un bon nombre des bâtiments du western datant des années 1980, une gamme très prisée des collectionneurs. À la différence près que ces sets sont vendus généralement avec les accessoires, mais sans les figurines et surtout sans la boîte originale. Ce genre d’initiatives restant de toute façon assez limité, le marché des revendeurs a encore de beaux jours devant lui.

Une vue du far west Playmobil lors d’une exposition à Coutances. | OUEST-FRANCE

Le mythe du collectionneur

Au fond, d’où vient cette envie de collectionner qui mène parfois à des dépenses élevées ? Bon nombre de collectionneurs vous raconteront alors les souvenirs de l’enfance, comme Renaud, qui a « l’impression de toujours avoir eu des Lego dans les mains » ​étant petit, avant d’abandonner à l’adolescence et d’y revenir à l’âge adulte, d’abord par curiosité, puis par passion. Manu est retombé sur ses jouets d’enfant dont sa collection de Playmobil, lorsqu’il a aidé ses parents à vider leur cave pour leur déménagement en 2014. En remettant en état certaines boîtes à destination de ses filles, il est finalement retombé dans la magie de la figurine. « J’ai alors décidé d’en profiter pour compléter mes vieux sets et d’en acquérir d’autres dans le thème du western. »

Du haut de ses 47 ans, William, lui, a un parcours un peu différent et un regard pragmatique sur le mythe de la redécouverte du jouet perdu à l’âge adulte. « C’est sûr que ça participe à la légende du fabricant, ça les arrange bien. Personnellement, je trouve que c’est surfait. » ​Son contact avec les Lego s’est fait « par hasard »​, il y a une dizaine d’années, alors qu’il avait acheté un set Star Wars pour un de ses enfants. Il s’est alors trouvé que ce Lego plaisait bien moins au fiston qu’au père, qui n’était jamais tombé dedans étant petit. Il s’est alors renseigné auprès d’associations et de forums pour partager sa passion naissante avec d’autres amateurs de la brique, avant de lancer finalement son blog. « Je n’ai vraiment aucune approche nostalgique, je ne dirai jamais que c’était mieux avant par exemple. Au contraire, je trouve que la marque évolue plutôt bien et j’en suis content. »

Quelques vaisseaux et droïdes Lego Star Wars exposés par le collectionneur Sébastien Renard, originaire de Saint-Géréon. | OUEST-FRANCE

Depuis, si William assume totalement le fait que sa collection ne lui « sert » à rien hormis le plaisir de l’accumulation et surtout de la recherche de la pièce manquante, son site fédère une communauté investie d’amoureux de Lego et répond au besoin qui est né en même temps que sa passion : échanger. Il existe différentes façons de collectionner les Playmobil ou les Lego, entre ceux qui maximisent le temps de montage en mélangeant le plus possible les pièces comme Renaud, ceux qui décorent leurs étagères comme Alexandre, ceux qui recréent de gigantesques scènes pour des expositions ouvertes au public, mais tous ont généralement comme point commun l’envie de partager.

« L’objectif premier est de jouer, plus précisément de créer des histoires où s’immerger. Le plus c’est d’y immerger les autres », ​résume celui que l’on connaît sous le pseudo de Bill, qui profite désormais de sa retraite pour gérer son association PlaymoBreizh, et que l’on surnomme affectueusement « le grand gosse ».

« Doux illuminé »« éternel enfant », « rêveur » : le regard posé sur les collectionneurs de jouets adultes est finalement bienveillant, avec une large compréhension par l’entourage de nos passionnés. « Le côté geek et tout ce qui est un peu vintage est très à la mode depuis quelques années ! » ​constate Vincent, d’autant plus que la brique trouve sa place dans l’entreprise en devenant un outil de réflexion et de cohésion d’équipe lors d’ateliers.

Quand la collection devient un métier

Et si la collectionnite entraîne parfois de grosses dépenses, elle peut aussi devenir une source de revenus : sur YouTube, de nombreux collectionneurs ont ouvert une chaîne dans le but de partager leur passion, et certains bienheureux ont eu la chance de transformer l’essai en tirant des revenus de leurs vidéos. C’est par exemple le cas de Bamidele O. Shangobunmi. Ce Californien de 42 ans réalise des critiques de boîtes Lego et présente son incroyable ville sur sa chaîne Jangbricks, qui réunit plus d’un million de fidèles. S’il s’est également lancé sur le créneau du Playmobil avec Jangmobil, cette autre chaîne reste plus confidentielle malgré un contenu tout aussi qualitatif. Il faut dire que globalement, le public des vidéos Playmobil sur YouTube est un peu plus jeune, et rares sont les créateurs qui se lancent dans des chaînes de critique, bien qu’elles existent.

Les véritables stars chez Playmobil, ce sont les membres de la famille Hauser, une famille allemande où parents et enfants produisent de petits films à l’aide des figurines. Un concept qui réunit plus de 700 000 fans sur la chaîne allemande principale, et décliné depuis dans plusieurs autres langues. Au total, en comptant les chaînes annexes dédiées aux jouets, la famille Hauser cumule plus de 4 milliards de vues réparties sur 20 chaînes fédérant plus de 8 millions d’abonnés. De quoi transformer la petite collection en véritable rente, tandis que le succès de ces créateurs a été adoubé par la marque Playmobil, qui a depuis proposé à la vente sur son catalogue d’articles complémentaires un set réunissant les quatre figurines utilisées dans les animations de la famille Hauser.

Et à ceux qui se contentent de collectionner et d’exposer, est-ce que cela rapporte ? « Alors oui, comme vous le demandez, ça me rapporte ! Ça me rapporte de nombreux camarades, répond malicieusement Bill de PlaymoBreizh, ​voir les sourires des jeunes et moins jeunes lors de leurs visites et faire cause commune avec ses propres (grands) enfants, c’est Byzance ! »

Les relations entre marques et collectionneurs

Avec de nouvelles gammes qui sortent chaque mois pour un catalogue sans cesse renouvelé, les Lego et les Playmobil savent entretenir la passion : tant que de nouvelles boîtes verront le jour, les collectionneurs continueront d’être tentés d’ajouter des pièces supplémentaires à leurs trésors. D’ailleurs, les deux marques n’oublient pas le dialogue avec leur communauté d’adultes passionnés.

Depuis la fermeture pour des raisons techniques du Playmobil Collectors Club, connu auprès des amateurs sous le sigle PCC, la marque allemande privilégie le contact de proximité. Cécile L’Hermite, responsable marketing France, s’explique : « On préfère le niveau local et surtout la rencontre. De ce fait, on invite des passionnés, ce qui nous permet de faire connaissance. Ce sont des moments d’échange et de partage, pour eux comme pour nous. » 

La Route 66, un diorama imaginé par Bruno Lacroix pour une exposition Playmobil, qui attire de nombreux curieux. | OUEST-FRANCE

Si la marque reste adressée aux enfants, elle n’en oublie pas pour autant de considérer ses ambassadeurs adultes. « Il faut répondre à cette demande et engager le dialogue, aussi nous restons dans une démarche active de discussion, assure Cécile L’Hermite. ​Même si on ne peut pas répondre aux demandes des adultes de la même façon, c’est important de rester à l’écoute. » ​Une démarche appréciée des collectionneurs, qui ont l’impression de pouvoir avoir un dialogue honnête et franc avec la marque : « On demande beaucoup. On sait qu’on n’aura pas tout, mais on sait surtout qu’on est entendus », ​s’amuse Alexandre.

La firme Lego, elle, voit les choses en grand : système de récompense VIP, expérience client ciselée et séances de dédicaces avec des designers dans les boutiques Lego Store qui se multiplient sur le territoire, plate-forme de concours Ideas où chacun peut soumettre ses propres créations dans le but de les voir peut-être un jour vendues en magasin… La communauté des passionnés adultes de Lego est choyée, ce qui est d’autant plus facile qu’elle s’est organisée d’elle-même assez rapidement, sous le sobriquet d’AFOL pour Adult fans of Lego.

De nombreux sites réunissent ainsi un grand nombre d’amateurs de la brique, et l’un des plus importants d’entre eux, l’énorme Bricklinks, vient d’ailleurs de tomber dans l’escarcelle du fabricant. Avec lui, Lego peut maintenant s’adresser à une communauté de plus d’un million de membres issus de 70 pays différents, et reprendre la main sur un marché en ligne référençant plus de 600 millions de sets. Un marché plein de vigueur qui n’est donc pas près de s’effondrer.

Source : OuestFrance



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